“花那么多錢去種草營銷，為什么我家營業(yè)額還是這么低？”
“天天開會研發(fā)菜品，怎么還是沒有爆款？”
“美團(tuán)點(diǎn)評星級又降了！最近客人又少了，這生意到底該怎么做？”
“又有員工嫌累工資離職了！真累，又要培訓(xùn)新員工！”
實(shí)際上，餐飲老板遇到的問題可不止這些，餐飲老板即便有“三頭六臂”也分身乏術(shù)。
但即便再忙，餐飲老板們都有個共識，那就是用戶研究永遠(yuǎn)是最重要的！因?yàn)橛脩舨攀且率掣改?，順之者昌，逆之者亡?/p>
而研究用戶就需要消費(fèi)者洞察！
01
消費(fèi)者洞察，是品牌盛衰的關(guān)鍵！
消費(fèi)者洞察，該怎么做呢？
讓我們學(xué)習(xí)一下頭部餐飲品牌是研究消費(fèi)者的！
一群打游戲出身的人，跨境到飲料賽道，用7年時間，打造出一個年?duì)I收80多億元的新興飲料品牌，這個品牌就是元?dú)馍郑。?/p>
元?dú)馍殖晒Φ脑蚴情_創(chuàng)了氣泡水這個品類，而氣泡水成功的根源，是元?dú)馍謱οM(fèi)者的深刻洞察！
那就是消費(fèi)者口口聲聲說追求健康，而消費(fèi)者的真實(shí)想法是追求不能變胖的同時，還希望好喝??！
所以，元?dú)馍?，做的不是無糖飲料，而是代糖飲料，0卡但是有甜味，就符合消費(fèi)者期待。不僅喝了不會變胖，還好喝！
數(shù)據(jù)表明，我國無糖飲料市占率不足10%。
消費(fèi)者的需求很多，有可能消費(fèi)者自己都不知道要什么。
亨利·福特曾說過：如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們會告訴我‘要一匹更快的馬！’。
消費(fèi)洞察的難點(diǎn)也在此，該如何識別真實(shí)需求？如何識別出足夠廣譜的大需求？消費(fèi)洞察的準(zhǔn)確與否，意味著市場的大小，關(guān)系到品牌戰(zhàn)略，關(guān)系到當(dāng)品牌傾注了所有核心資源去做這個事情后，資源是否會被浪費(fèi)掉，是否會拿到好的結(jié)果。
除了甄別需求真假和大小，消費(fèi)者洞察的另一難點(diǎn)在于，識別哪些能為你所用。
海底撈創(chuàng)始人張勇，當(dāng)初是跨行做火鍋，他最初做的火鍋底料，味道并不是特別好，但張勇對顧客的服務(wù)卻非常熱情周到。
味道不好，可以持續(xù)改進(jìn)；而好的服務(wù)，能讓顧客如沐春風(fēng)。
當(dāng)大眾餐飲需要的熱情服務(wù)和張勇身上的厚道相融合，慢慢就催生出了獨(dú)屬于海底撈的“變態(tài)服務(wù)”，免費(fèi)擦鞋，美甲、洗頭。也催生出了“獨(dú)一無二”的海底撈，“餐飲行業(yè)的老大哥”。
消費(fèi)者洞察！要洞察消費(fèi)者的真需求，從真需求中洞察自己的機(jī)會！
02
從顧客評價中洞察消費(fèi)者真需求，挖掘機(jī)會！
現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道消費(fèi)者洞察很重要！那么，我們該如何落地，該如何落地？如何實(shí)操呢？一個品牌的未來發(fā)展如何，主要看爆品、定位，現(xiàn)在我們從這兩個方面落地實(shí)操！
1）數(shù)據(jù)分析，“算出”爆品！
從不被看好到開出近15000家門店，從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，國外機(jī)構(gòu)做空爭議不斷到數(shù)據(jù)化驅(qū)動，瑞幸咖啡的成功離不開“爆品策略”。
生椰拿鐵，這個瑞幸咖啡起死回生的咖啡爆品是如何被打造出來的呢？
第一步 籌備
在生椰拿鐵問世前，瑞幸咖啡已經(jīng)籌備了上千款新品配方。
第二步 用戶研究
瑞幸咖啡根據(jù)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，再加上大量用戶研究，和行業(yè)專家的分析，洞察到生椰口味受歡迎，且供應(yīng)鏈充足。
第三步 市場測試
于是決定把生椰拿鐵拿出來測試，最后一經(jīng)推出，就爆了
生椰拿鐵誕生的背后，有著曾經(jīng)靠補(bǔ)貼獲得“線上會員”的功勞，也有著從成千上萬條用戶評論里篩查“有效聲音”的功勞。
這就是數(shù)據(jù)分析，這就是算出爆品！
2）研究競品，尋找差異化定位
以自己的視角去看市場，可能很難看懂，但通過看競品品牌，則能快速了解到真實(shí)的“戰(zhàn)場”。
東鵬特飲，從一個名不見經(jīng)傳的小廠，到后面成為了“中國功能飲料一哥”，年?duì)I收達(dá)百億，就用了這個方法。
當(dāng)時功能飲料里已有了紅牛，紅牛無論廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是價格，都是盯著白領(lǐng)的。
東鵬特飲洞察到了紅牛忽略的藍(lán)領(lǐng)人群，那些做體力活的、開貨車的司機(jī)也常常犯困，也需要功能飲料提神。
于是，東鵬特飲變罐裝變瓶裝，加防塵蓋，即便在開車時，瓶子也好打開、瓶蓋還能當(dāng)煙灰缸，正是由于這一系列人性化設(shè)計(jì)，東鵬特飲緊緊抓住藍(lán)領(lǐng)人群，也成就了自己。
每個大品牌成長至今，無一不是早早布局?jǐn)?shù)據(jù)化的。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。在用戶研究的方式中，恐怕沒有一種方式能像線上用戶研究這樣，能實(shí)時快速觸達(dá)全國人民。
03
顧客研究方案，不妨使用新工具
查看大量真實(shí)的用戶聲音，答案可能就藏在里面。
可以通過用戶研究系統(tǒng)，知道消費(fèi)者真正在乎什么。如下圖所示，用戶討論最多的是產(chǎn)品、飲品、口味口感等產(chǎn)品元素，其次便是門店、體驗(yàn)、服務(wù)態(tài)度等服務(wù)元素，也就是說茶飲的產(chǎn)品是根本，但門店的服務(wù)態(tài)度也十分重要。
經(jīng)營品牌最要命的是你不知道你擅長什么，缺乏什么，兩眼一抹黑。通過用戶研究系統(tǒng)的競品分析功能，可以更清晰了解自己市場定位。打開具體的消費(fèi)者發(fā)帖內(nèi)容，以及對應(yīng)的評論，可以理解品牌在哪些維度超越競爭對手，以及具體的原因是什么，從而獲取寶貴的經(jīng)營指導(dǎo)建議。
理想汽車創(chuàng)始人李想曾說過：“組織之間最大的差別，是對工具的使用能力。”
好的工具能提升效率，節(jié)約成本。
商業(yè)瞬息萬變，我們看到品牌之間的格局一直在生變，當(dāng)我們后知后覺為變化后的結(jié)果感嘆唏噓之時，可能改變之因早已種下了。
改變，從現(xiàn)在開始!
2023年，麥大廚提出“深入客戶”戰(zhàn)略，開始引入工具，深度分析顧客評價，全國逐步增加線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行客戶線下回訪！深度了解消費(fèi)者尋求，讓客戶第一真正落到實(shí)處??！